短短兩年時(shí)間，手機(jī)業(yè)內(nèi)曾被奉為信條的“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“電商線上渠道”如今都被全面推翻。
       小米創(chuàng)始人雷軍比以往沉默了。除了小米自己的發(fā)布會(huì)，他幾乎不太去其他公開(kāi)場(chǎng)合發(fā)表演講了。就算是公開(kāi)講話，也再?zèng)]怎么提過(guò)小米手機(jī)。
       2016年第二季度，IDC的數(shù)據(jù)顯示，小米出貨量較去年同期出現(xiàn)斷崖式下降，降幅達(dá)到38%。但一向在中國(guó)三四線城市做營(yíng)銷(xiāo)，植入綜藝節(jié)目，幾乎從沒(méi)提過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維，在業(yè)內(nèi)顯得不夠新潮的OPPO、VIVO卻反超小米，成為中國(guó)智能手機(jī)出貨量第二、第三的手機(jī)廠商。
       無(wú)論是華為、魅族、還是其他手機(jī)廠商，都在研究OPPO和VIVO的模式，包括線下渠道、品牌營(yíng)銷(xiāo)、甚至找什么樣的明星代言人、冠名什么綜藝節(jié)目。
       為什么會(huì)發(fā)生這么劇烈的變化？過(guò)去幾年，大家信奉的“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“線上渠道”這些都錯(cuò)了嗎？
       尷尬的“互聯(lián)網(wǎng)模式”
       2015年開(kāi)始，整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)都開(kāi)始駛?cè)霚p速帶。IDC數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)智能手機(jī)出貨量達(dá)4.341億部，同比增長(zhǎng)2.5%，而在2014年這個(gè)數(shù)字是21.9%，增速明顯放緩。IDC還預(yù)計(jì)，今年中國(guó)手機(jī)出貨量增長(zhǎng)可能出現(xiàn)斷崖式下跌。
       更關(guān)鍵的是研究機(jī)構(gòu)GFK的一則數(shù)據(jù)：2015-2016年間中國(guó)智能手機(jī)的電商銷(xiāo)售份額占總體的20%至25%，這個(gè)數(shù)字在2016年第一季度還穩(wěn)定在22%左右。換句話說(shuō)，線上渠道的增長(zhǎng)已趨于穩(wěn)定，占比80%的線下渠道將成為主流的銷(xiāo)售渠道。
       這讓小米這類曾強(qiáng)調(diào)全線上銷(xiāo)售，去渠道中間差價(jià)的“互聯(lián)網(wǎng)模式”處于極為尷尬的位置。
       “線下渠道”磐涅重生
       而OPPO和VIVO它們成功重要原因是龐大的線下網(wǎng)絡(luò)。在小米大談互聯(lián)網(wǎng)模式、去渠道商中間環(huán)節(jié)的時(shí)候，OPPO和VIVO正利用他們龐大的代理商模式，滲透到了三四五線城市。VIVO市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，VIVO所占的線下渠道比重較高。OPPO公關(guān)總監(jiān)劉磊表示，互聯(lián)網(wǎng)渠道銷(xiāo)售的OPPO手機(jī)僅占總體出貨量的5%。
       和三星、諾基亞等善用國(guó)家代理商買(mǎi)斷貨品后，向下鋪貨的形式不同，OPPO采用 “分封制”：它在全國(guó)有36個(gè)獨(dú)家省級(jí)代理商，廠家只給這些代理商供貨，然后由一級(jí)代理商再往下沉到二級(jí)、三級(jí)代理商。“拿完貨以后怎么賣(mài)是他們的事，細(xì)到門(mén)店導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)和薪資都由代理商自己負(fù)責(zé)，盈虧自負(fù)，”OPPO公關(guān)總監(jiān)劉磊表示。
       多層代理分銷(xiāo)的體系，需要給每一層經(jīng)銷(xiāo)商都留出足夠的利潤(rùn)空間，對(duì)方才有賣(mài)手機(jī)的動(dòng)力。而一位手機(jī)制造業(yè)人士對(duì)記者做了一個(gè)估算：OPPO R9的物料成本，大約在1500元至1600元之間，但最終售價(jià)在2799元，其中利潤(rùn)空間足夠。
       OPPO和VIVO給予代理商的返點(diǎn)在全行業(yè)中的確水平較高，大約在5%至10%之間。多位手機(jī)業(yè)人士都對(duì)記者說(shuō)，OPPO 導(dǎo)購(gòu)員在門(mén)店中最積極，賣(mài)出一部手機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)很高，銷(xiāo)售冠軍還會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)汽車(chē)。一位手機(jī)渠道商對(duì)記者說(shuō)，“如果你能做OPPO的代理商，就是躺著賺錢(qián)。”
       OPPO線下20萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)中，10%歸屬于運(yùn)營(yíng)商渠道，剩下90%都是代理商渠道網(wǎng)點(diǎn)。“十多年的長(zhǎng)期的信任關(guān)系和OPPO綁定了牢靠的基礎(chǔ)，”劉磊表示，部分省級(jí)代理商最早是OPPO的供應(yīng)商和早期員工，因此還享有OPPO的股份，這種利益互綁和信任關(guān)系，是其他廠商難以在短時(shí)間模仿的。
       在線上銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩時(shí)，OPPO和VIVO十多年中建立的線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，給它們提供了強(qiáng)大的后續(xù)支撐力量，在小米式微后，出貨量一舉超越了小米，直逼華為。
       中國(guó)磨料磨具行業(yè)的渠道之爭(zhēng)
       雖然中國(guó)磨料磨具行業(yè)的規(guī)模與產(chǎn)值與智能手機(jī)行業(yè)相差巨大，但兩者所面臨的問(wèn)題卻有相通性。
       2013年開(kāi)始，中國(guó)磨料磨具行業(yè)發(fā)展駛?cè)霚p速帶，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)開(kāi)始競(jìng)相開(kāi)啟低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式。為了進(jìn)一步壓低產(chǎn)品售價(jià)，有的企業(yè)開(kāi)始打起了“互聯(lián)網(wǎng)思維”“電商線上渠道”等主意。而其中最激進(jìn)的觀念則是：像小米公司一樣，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)，徹底打掉傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商線下渠道，去掉廣告營(yíng)銷(xiāo)等一切宣傳費(fèi)用，進(jìn)入接近成本的低價(jià)銷(xiāo)售模式。
       而這種接近成本價(jià)的低價(jià)銷(xiāo)售模式負(fù)作用是顯而易見(jiàn)的。企業(yè)接近成本銷(xiāo)售產(chǎn)品，缺少足夠的利潤(rùn)空間，致使企業(yè)很難進(jìn)入良性發(fā)展通道：沒(méi)有足夠的資金去研發(fā)新的產(chǎn)品、開(kāi)拓新的領(lǐng)域，聘請(qǐng)不到更高級(jí)的人才。小米公司在不到兩年的時(shí)間內(nèi)快速的崛起與衰敗，恰恰證明了該模式的不可持續(xù)性。
       小編認(rèn)為：為了順勢(shì)發(fā)展，磨料磨具企業(yè)開(kāi)拓自己的電商平臺(tái)與線上渠道固然重要，但努力提升產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)水平，提高產(chǎn)品的附加值，并為傳統(tǒng)線下渠道注入新的活力，才是磨料磨具行業(yè)目前更穩(wěn)妥、也更扎實(shí)的選擇。而那些妄想利用“互聯(lián)網(wǎng)模式”傾銷(xiāo)低質(zhì)量產(chǎn)品、進(jìn)行惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)則更像一盤(pán)沙，都不用風(fēng)吹，走不了兩步自己也就散了。