上世紀70年代，也就是我加入BP石油公司十年之后，BP當時還只有北海和阿拉斯加這兩個主要的業(yè)務點。等我2007年卸任BP的CEO時，公司的業(yè)務已經(jīng)擴展到了全世界，包括一些制度不健全、政府管理薄弱的地區(qū)，以及一些缺乏尊重人權的傳統(tǒng)的地區(qū)，和一些人們對西方公司懷著深深的不信任感的地區(qū)。
       舉個例子，為了出口印尼的天然氣，BP公司曾經(jīng)想在印尼的巴布亞省建立一個天然氣液化廠，但當?shù)貐s存在著民族沖突和分離主義勢力，西方的礦業(yè)公司還在當?shù)亓粝铝似茐沫h(huán)境的不光彩記錄。在當時看來，BP幾乎無法讓當?shù)厝藢λa(chǎn)生足夠的信任，讓它去開發(fā)該項目。
       BP的應對之策，是建立了一個專門傾聽社會訴求的獨立的顧問委員會，對BP在當?shù)氐纳虡I(yè)活動進行調查，并將調查結果完全公開，并且公司保證不對委員會的工作進行干預。該委員會由備受尊敬的美國前參議員喬治•米歇爾牽頭，擁有獨立資源來行使職權。這是一個與當?shù)厣鐣拥膭?chuàng)新舉措，最終贏得了當?shù)厝嗣竦男湃危笲P得以成功地建起那座天然氣液化廠。
       印尼的這個例子聽起來似乎有點極端，但是商人如何獲得社會的信任，卻是兩千多年以來全球經(jīng)商者都無法逃避的一個問題。在重農(nóng)抑商的古代中國，商人往往被視為危險和不道德的人物。20世紀初期的幾任美國總統(tǒng)還在忙著打破掠奪式資本家為了私人利益而設置的重重壟斷壁壘。直到今天，全世界也只有一半人相信商人也能做好事。
       盡管商業(yè)促進了人類發(fā)展的進程，為人類的飽暖和啟蒙起了突出作用，但它依然不時會引起人們的憤怒和懷疑。如今，當人們被問到他們認為商業(yè)領袖的經(jīng)商動機是什么，他們依然會回答“貪欲”、“個人雄心”和“增長目標”之類的答案，而不認為商人經(jīng)商是為了改變人們的生活、改善人類的生存條件。
       但對于石油和天然氣行業(yè)來說，這個行業(yè)比起其他行業(yè)更需要與社會保持融洽的關系，因此這就帶來了一個嚴肅的問題。如果人們認為，這家公司存在的目的就是為了賺錢，那么,這家公司的所作所為就會被視為是一場零和游戲，也就是說，如果公司得利了，人們必然認為社會因此遭受了損失。于是，這家公司就很難取得運營執(zhí)照。
       隨著國際油價跌至十年來最低水平，石油天然氣行業(yè)出現(xiàn)了高達幾十萬人的裁員大潮，很多油氣公司可能暫時顧及不到社會信任的問題了。但麥肯錫的一項調查顯示，如果油氣公司與社會的關系出了問題，那么，油氣公司平均30%的價值都會遭到風險。各大油氣公司的CEO也明白這個問題的嚴重性。該調查顯示，這些CEO們將30%的時間都花在了社會公關上。問題是，目前只有不到30%的企業(yè)領袖認為他們的社會公關是成功的。另有研究表明，如果油氣企業(yè)能夠保持與社會的良好關系，那么，在十年時間內，他們的收益至少能超過其競爭對手20%以上。
       以我的經(jīng)驗來看，很多企業(yè)的高管之所以沒有與社會建立卓有成效的關系，往往是由于他們采取的互動模式早已過時了。在過去20年間，企業(yè)界普遍依靠企業(yè)社會責任（CSR）項目作為處理外部關系的主要機制。但這些CSR項目通常都與企業(yè)的核心商業(yè)行為脫節(jié)了。在我們采訪英國最大的一家銀行的董事會主席霍華德•截維斯時，他向我表示，多數(shù)企業(yè)只是“在周五的下午花半個小時關注一下CSR。”
       作為幫助企業(yè)解決社會信任問題的工具，一個與企業(yè)核心業(yè)務脫節(jié)的CSR項目，是完全不適合當今的商業(yè)環(huán)境的。科技的進步已經(jīng)使如今的商業(yè)活動變得更加透明，迫使企業(yè)的一言一行都要講究誠信。隨著行業(yè)開始使用大數(shù)據(jù)來追蹤石油的供需，石油市場的透明度也達到了前所未有的水平。互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的廣泛普及，也使得公眾能夠進一步地仔細審視企業(yè)的行事方式。想要獲得社會的信任，企業(yè)絕不能僅僅把社會關注的問題“外包”給一個部門來解決。
       因此，企業(yè)需要用一種新的與社會互動的方式來代替CSR。企業(yè)從上到下，從董事會到最基層，都需要將社會聯(lián)系的問題正式納入運營和戰(zhàn)略中。
       這意味著企業(yè)除了追求財務效益，還要對各種外部關系的價值有清晰的理解，同時需要明確地定義它對社會的貢獻。企業(yè)需要運用流程和經(jīng)理人的運營知識，幫助企業(yè)解決遇到的各種社會和環(huán)境問題。最重要的是，企業(yè)需要根據(jù)社會的需要，而不是根據(jù)他們自己的需要，來積極地進行參與社會事務。
       積極參與社會事務，并不意味著錯誤就可以被完全避免。早在BP發(fā)生墨西哥灣原油泄露事故（2010年）之前的幾年，由于公司文化的改變，導致BP在美國已經(jīng)沒有多少朋友了。這可能是因為BP的“良心儲備”沒有那么滿了。在墨西哥灣原油泄露事件發(fā)生后，BP承擔了事故責任，并且為后續(xù)的清污工作投入了大量資金。這表明它的“良心儲備”畢竟還沒有完全干涸。如果BP沒有用這種方法與社會互動，它幾乎是不可能生存到今天的。
       積極參與社會事務的需求也會促使油氣公司主動參與解決氣候變化威脅。如果他們不能做到這一點，他們的自身業(yè)務就將面臨現(xiàn)實威脅。而那些成功地為解決氣候變化威脅做出貢獻的企業(yè)則會獲得豐厚的回報。
       1997年，我在斯坦福大學（Stanford University）做了一次演講，指出化石燃料排放與氣候變化之間的聯(lián)系不容繼續(xù)忽視。在接下來的四年里，我?guī)ьIBP采取了一系列行動，并且成功地聯(lián)合若干NGO組織共同參與節(jié)能減排。由此我們獲得了尊重，并且在制定新規(guī)則的過程中擁有了一定的發(fā)言權。這說明我們的顧客也認同我們正在計劃變革，而不是覺得我們只是想保持現(xiàn)狀。這也說明我們在爭奪面向未來的青年人才上已經(jīng)贏得了先手。
       十多年前，BP與印尼當?shù)厣鐣M行互動的那種方式可能只在極端情況下才需要。而如今的商業(yè)環(huán)境，以及CSR的失敗，都表明這種積極參與社會事務的方式，已經(jīng)成為全球企業(yè)贏得社會信任的唯一途徑。（財富中文網(wǎng)）
       本文作者約翰•布朗尼是 L1能源公司的執(zhí)行總裁，曾任BP石油CEO。他曾與羅賓•納托爾、湯米•斯塔登共同著有《CONNECT: How Companies Succeed by Engaging Radically with Society》一書。