2018年已經過半，終端遭遇的極寒，加之上游制造端的環保重錘，令諸多陶瓷從業人員的信心跌落谷底。精裝房是否會成為中小企業、經銷商的滅頂之災？環保風暴最終會終于何處？“煤改氣”之后企業是否就能走上坦途？什么產品才是趨勢所在？……諸如此類的問題，困擾著很多的陶瓷人，本文將一一作答。

　　2018上半年終端零售遇冷，為何？ 

　　從今年開年到現在，陶瓷行業終端零售特別冷清，這主要由多個原因造成。

　　第一是房地產政策與形勢的變化，一二線城市房地產商品房限價限購，導致商品房成交量下降，三四線城市商品房大多過剩積壓，市場低迷。

　　第二是精裝房比例大幅增長，明顯減少零售市場的份額。本身我國商品房發展走勢就是向著精裝房方向，目前不少地方由于政府對商品房限價，開發商通過毛坯房與精裝修兩份合同來實現他們的目標價格，加速了精裝房比例的提高。

　　第三是整裝的興起。去年以來，行業里經常會聽到一些整裝公司倒閉的消息，但這并不代表整裝不是發展方向，而是整裝行業競爭激烈，起步沒幾年就已經步入了洗牌整合階段，整裝使零售終端消費者被大量截流。

　　第四個是設計師營銷成為終端零售的一大部分。零售終端已經正在徹底改變，隨著消費水平的提高，零售端的消費大多需要經過設計，很少有消費者購買瓷磚回家直接交給施工隊鋪貼使用。

　　第五個是行業本身的產能過剩。我國瓷磚出口2006年以來一直保持兩位數的增長，更讓我們驕傲的是每平方米瓷磚由3美元左右上漲至超過7美元。但是到了2016年出現了斷崖式下降：出口量下降5.66%，單價跌至5.14美元/平方米，2017年出口量更是下滑了23.6%。這除了人民幣的增值產生了很小一部分的影響外，實際上還是產能過剩導致的。

　　在這種情況下，進口瓷磚2017年增長了42.21%，所以我國瓷磚行業越來越難過了。根據這樣的預示，對外來做一個判斷，我國瓷磚產量將進入負增長時代，個人預測每年總產量將下降3%左右。出口還將繼續下滑，每年下滑5-10%，進口還會上升。

　　第六個是正在興起的裝配式建筑，整體衛浴、廚衛空間，或者根本就不用瓷磚，或大量減少瓷磚零售應用。

　　環保風暴改變產業格局，如何？

　　今年“環保督察”、“回頭看、不放手”、“生態環境部”等成為環保關鍵詞。環保政策對陶瓷行業影響最大的是“煤改氣”、2+26城市秋冬季大氣污染綜合治理攻堅行動、陶瓷行業污染物排放標準實施評估等幾個措施。

　　目前的環保問題似乎集中到燒成的天然氣化：

　　法庫陶瓷“煤改氣”已經完成90%；河南內黃今年被央視曝光后，也要求今年年底前要完成煤改氣，要是堅持100%使用天然氣的話，預計內黃50%的陶瓷企業會關停；肇慶是廣東最大的產區，擁有四個陶瓷工業園，環境質量連續三年倒數，現在也要求改用天然氣；河北高邑全部使用天然氣，但是在同一個地區的贊皇卻沒有完全要求使用天然氣，高邑陶企到政府請愿要求公平對待……

　　其實個人認為改用天然氣不能一窩蜂地上，我國是貧氣貧油富煤的國家，天然氣依賴進口，從戰略層面來講，大規模使用天然氣是不利的。對陶瓷廠而言，也提高了成本，而且天然氣供應能不能保障，價格能不能穩定還是個問題。這個問題在福建晉江已經出現，改天然氣后氣價太高且供應不足，不得不改回來。

　　而江西高安卻在2016年以后享受到了環保紅利，淄博砍掉了80%的產能，對高安陶瓷發展來說卻是好事，但高安的環境壓力也因此增大。

　　因此環保問題對產業格局的變化產生了很大的影響。

　　瓷磚營銷新趨勢，在哪？ 

　　具體講講營銷方面的新趨勢。第一個趨勢是品牌集中度增加，即強者越強，即品牌的意識不斷增加。2017年廣東一些陶瓷企業的數據：

　　馬可波羅排在最前，單品牌銷售是95.2億元，去年做百億定局的規劃；東鵬排第二，去年公布的數據是80多億，提出2018年沖刺100億，三年超越馬可波羅的目標；蒙娜麗莎去年利潤3.02億，增長29.5%，預計今年還會增長；歐文萊去年增長了281%；金意陶2017年新增600家新標準店……

　　品牌集中度為什么會越來越高？

　　一是品牌消費時代已經到來。因為物質生活條件好了，就連穿衣服都有自己的定位，品牌不一定是奢侈品品牌，而是按照消費者自身定位的品牌。

　　二是工程渠道，也就是精裝房的增長，工程消費額的增長。瓷磚的下游房地產行業是高度集中的，碧桂園去年采購了超過3000萬平方米瓷磚。精裝房都是工程采購，都是專業采購。我國目前有1400多家陶瓷企業，至少有5000個品牌，只有四五十個品牌可以進入房地產行業的競爭。

　　三是整裝，這個跟房地產采購是一樣的。中國瓷磚30多年的發展是從一塊布到衣服在發展，從一個半成品材料到到完整的終端產品的發展。

　　還有一個是資本對于瓷磚領域介入。蒙娜麗莎、歐神諾上市了，東鵬也準備上市，通過資本操作，企業做得更大，蒙娜麗莎和歐神諾都在藤縣建設新的生產基地。

　　因為品牌的意識不斷增加，現在陶瓷行業品牌和創新已經成為兩個關鍵詞。除了廣告宣傳和明星代言外，做產品品牌和區域品牌也很重要，在陶瓷行業，區域品牌很重要。而產品品牌，一看到大理石瓷磚就想到簡一，看到仿古磚類就會想到馬可波羅、金意陶。

　　瓷磚產品有材料的屬性，不完全是終端產品，雖然是大眾消費品但不是日常消費品，且消費者的認知度和識別度不高。要做品牌，應該有與自身實力、發展方向、產品品質、產品的體量、售前售后服務等等相匹配的定位。至少可以分為大眾品牌、高端品牌、奢華品牌、專一品牌。不同的定位可能是完全不同的系統，做品牌經常既是一個系統、也是一個過程，這個過程可能是循序漸進，也可能是高舉高打。

　　做品牌還有一個很重要的方面，就是品牌經銷商。現在優秀的經銷商是稀缺資源，做品牌就要培養和提高經銷商隊伍。

　　第二個最大的營銷趨勢是整體空間的解決方案，就是現在的精裝修，就像布匹通過裁剪成為成衣，瓷磚通過設計成為空間。

　　現在的瓷磚產品無可避免地同質化，但是空間卻呈現個性化。無論是標準化裝修還是定制化裝修，為消費者提供完整的家居解決方案，使家裝真正成為一種簡單、直接的消費，是必然的不二選擇。整裝是必然趨勢，很快會實現把瓷磚由布匹變成成衣的過程。

　　《中國房地產全裝修產業研究報告》指出，到2020年精裝房的比例將達到80%以上；5年內大中城市將告別毛坯房。

　　第三個趨勢趨勢是設計師營銷的興起。設計師可以展示產品，可以實現消費者對空間的描述，未來，設計將改變產業格局。

　　第四個是銷售模式的變化。包括合伙人、混合模式、經銷商、建材超市、整裝公司、分公司、電商等很多模式共存。

　　第五個趨勢是渠道下沉。用老話說就是“到農村去、到邊疆去、到瓷磚最需要的地方去”。很多人不重視農村市場，但是農村相對城市，人與人之間的交流更加密切，更容易形成口碑傳播。

　　瓷磚產品發展新趨勢，是什么？

　　目前瓷磚產品趨勢主要有四個趨勢性產品。

　　第一個是大板。現在很多企業都說大板賣不動，但是大板的裝修作用大，可以應用到很多領域，包括廚衛空間、外墻干掛、背景墻等，還有裝配式建筑的發展也使得大板的施工更為方便便捷，只是陶瓷行業還沒有完全進入其他領域，只停留在家裝領域。

　　第二個是現代仿古磚。現在的說法是不現代沒有未來。現代仿古磚相對于傳統仿古磚來說，基本風格現代簡約 ，色彩以黑白灰為主，低飽和色，比較奔放。整體的搭配色彩素、雅、淡。

　　現代仿古磚絕對有生命力。產品開發有寬度和深度，寬度包括可以模仿石材、水泥、木材、墻紙、砂巖等題材，深度包括圖案、肌理、設計疊加、復合工藝等創新，表面還可以呈現拋光面，柔光面，凹凸面，自然面等。

　　第三個趨勢性產品是大理石瓷磚。瓷磚就是因為石材而誕生的。由于噴墨打印盛行，現在大理石瓷磚發展得很快。2011年產能最大的瓷磚品類是拋光磚，2014年是瓷片，2017年大理石瓷磚占比約30%。大理石瓷磚有一個很重要的發展趨勢就是通體大理石瓷磚，就是用布料加噴墨技術疊加做出特殊效果的大理石瓷磚。大理石瓷磚會一直流行下去。

　　第四個趨勢性產品就是功能化產品。功能性瓷磚中，今年比較火的是透水磚，透水磚在整個行業沉浸了20多年，但是沒有流行起來，去年國家推出海綿城市之后一夜之間就增加了起來。

　　其次是負離子瓷磚，現在佛山陸續有品牌做百分百的負離子瓷磚。還有發熱磚，北方有暖氣，對發熱磚沒感覺，但是在南方沒有暖氣，而且，南北交接一帶是最冷的，發熱磚具有發展空間。

　　此外還有保溫隔熱的發泡陶瓷、防滑瓷磚、抗菌等功能性瓷磚。有人說功能性瓷磚是小眾產品，個人認為不準確，有很大市場空間。

　　除了營銷和產品的趨勢發生變化外，傳統經銷商也要“轉型升級”。傳統經銷商也要變化，從原來的經銷商轉為經銷商和服務商結合，必須要介入工程、介入整裝，要有御用的設計師和施工隊。同時介入設計師營銷，可以解決消費者的需求。